格隆匯2021-03-26 11:56:44

作者 | Helene賀

來源 | 格隆匯新股

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貝泰妮深耕敏感肌護理賽道，品牌力及市場地位有目共睹。創始人郭振宇及團隊產業基礎深厚，專注皮膚護理大健康事業。旗下薇諾娜品牌在功能性護膚品大類中品牌力及消費者認可度較高。根據Euromonitor數據，“薇諾娜”品牌在2019年度國內皮膚學級護膚品市場排名第1，超過薇姿雅漾等海外頭部品牌，是極少數現階段能在細分市場中打敗海外大牌的中國品牌。

公司基本介紹

敏感肌膚產品的行業標桿

公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚，在產品銷售渠道上與互聯網深度融合的專業化妝品生產企業。圍繞著已成功塑造的 “薇諾娜”品牌，公司在此基礎上不斷衍生，積極拓展多層次銷售市場，塑造了專注于專業嬰幼兒護理的“WINONA Baby”品牌、專注于痘痘肌膚護理的“痘痘康”品牌、專注于高端皮膚修護的“Beauty Answers”品牌、專注于干燥性皮膚護理的“資潤”品牌，以滿足不同年齡、不同偏好的消費者需求。以“打造中國皮膚健康生態”為使命，深入洞察消費者需求，以皮膚學理論為基礎，結合生物學、植物學等多學科技術，持續進行產品研發和技術創新，不斷向消費者提供符合不同皮膚特性需求的專業型化妝品。公司堅持走產品專業化路線，隨著收入規模的擴大和實力的提升，公司已成為全國領先的化妝品生產企業之一，并樹立了針對敏感性肌膚產品的行業標桿。

根據 Euromonitor 的統計數據，公司旗下“薇諾娜”品牌在 2019 年度國內皮膚學級護膚品市場排名第 1。2019 年，公司旗下“薇諾娜”品牌被行業權威雜志《化妝品報》評為“敏感肌護理品類第1名”；同時，公司在護膚品細分市場領域中表現出色，根據 Euromonitor 的統計數據，2019 年度，公司爽膚水(護膚水)產品市場排名第 12，其中本土企業排名第 2；面膜產品市場排名第 16，其中本土企業排名第 7。

發展歷程：醫學背景濃厚，專注敏感肌護理

從公司發展歷程來看公司研發水平強，醫學背景濃厚。創始人郭振宇為美國喬治華盛頓大學終身教授，30 歲專注學術研究，50歲創立薇諾娜品牌，公司前身為昆明貝泰妮生物科技有限公司，2013 年成立集團研發中心，2015 年薇諾娜亮相世界皮膚科大會，2017 年入選國家教育部創新團隊協作成員單位，2019 年公司旗下的主品牌薇諾娜國內皮膚學級護膚品市場排名第 1，超過法國巨頭品牌雅漾。

公司股權結構集中，股東和高管成員擁有醫藥背景

研發為本，公司每年研發費用投入較大。2019 年公司投入研發費用為 5,254.66 萬元，費用率為 3.97%，同比+0.86pct，研發費用率行業領先。除自主研究項目外，公司還與昆明醫科大學及昆明醫科大學第一附屬醫院合作研發項目。

 

圖片來源：天風證券研究所

 

來源：wind，太平洋研究院

渠道難以復制

準確把握電商渠道，建立完善的“線下+線上”銷售模式

貝泰妮從線下發源，基于專業化的產品、功效性定位，同時也借助創始人的醫藥背景積累，2019 年公司線下分銷中商業公司和直供客戶分別有 74 家和 855 個。

2020 年 6 月薇諾娜還入駐了屈臣氏，未來 3 年薇諾娜有望進一步覆蓋屈臣氏渠道。當前線下業務占比不足 1/4，但是為公司發展之基，也為公司線上業務蓬勃增長提供了質量保證。

薇諾娜官網顯示公司在全國各地線下布局了上百個服務網點，全國范圍薇諾娜線下專柜數超過 500 家。2019 年線下銷售收入達到 4.5 億，主要來自于西南和華東地區，占主營收入比例分別為9.49%和 4.79%

 

圖片來源：天風證券研究所

抓住電商機遇，線上表現優秀

貝泰妮早早抓住機遇，于 2011 年就成立了天貓旗艦店。隨后陸續在淘寶、京東、微博等平臺創設線上購買渠道。同時公司充分利用了主流電商平臺匯集巨大戶量靈活的新媒體營銷手段和先進的大數據分析法方法實現精準營銷，迎來了不俗的業績表現。

 

圖片來源：貝泰妮招股書

2018-2019 年公司旗下“薇諾娜”品牌已連續獲三年得天貓金妝獎。薇諾娜天貓官方旗艦店積累 600 多萬粉絲；2019 年線上自營產生實際購買的消費者達 377 萬人，2019 年天貓官方旗艦店復購率約30%。2018年、2019年公司主營業務收入分別較上年增長56.35%、57.31%，其中線上渠道銷售收入增長分別為 80.55%、68.26%，2019 年公司線上渠道銷售收入占比達到 75%以上。2020 年 H1 公司線上渠道銷售收入占比達到了83.16%。線上銷售渠道成為公司實現銷售收入最主要的銷售渠道。

 

圖片來源：天風證券研究所

橫向對比來看，公司線上布局較為完善，線上渠道營收占比位于可比公司前列。2020H1，貝泰妮線上銷售占比為83.1%，高于上海家化和珀萊雅，略低于同為新興國貨品牌的御家匯。

 

圖片來源：天風證券研究所

王牌產品，市場第一

從品牌上看，公司主打薇諾娜品牌，逐步拓展其他品牌。憑借云南地區豐富的植物資源，薇諾娜產品主打純天然植物活性成分的應用，重點針對敏感肌膚的護理和修飾，占公司主營業務收入的 99%+。其他衍生品牌包括：主打專業嬰幼兒護理的“WINONA Baby”、針對痘痘肌膚護理的“痘痘康”、主打高端皮膚修護的“Beauty Answers”、針對干燥性皮膚護理的“資潤”。各品牌定位不同的細分市場，滿足不同年齡段、不同膚質的消費者需求。子品牌目前基本還未投入主流銷售渠道，有待公司的進一步拓展。

 

圖片來源：天風證券研究所

從品類上看，公司聚焦護膚品業務，逐步拓展其他品類。公司護膚品業務、彩妝業務和醫療器械業務均保持增長，2017-2019 年營收 CAGR 分別為 58%/71%/43%。2020H1 年公司護膚品業務營收占比達 89.65%，彩妝業務/醫療器械業務營收分別占比2.0%/8.4%。

 

圖片來源：天風證券研究所

營銷到位

近年來國潮品牌的崛起，與國貨品牌營銷能力不斷成熟有很大關系，薇諾娜作為其中佼佼者，不斷創新營銷方式。

 

圖片來源：天風證券研究所

薇諾娜之所以能從初露頭角到迅速躍居國貨護膚前列，成功的秘訣除了專注的產品研發，還有其成熟的營銷打法。薇諾娜的營銷打法包括：通過代言人、明星矩陣進行品牌營銷+在 20 年618和雙11之前進行了兩次跨界聯名+鋪設大量研發科學說理、產品概念梳理、為消費者解惑答疑、營銷話題等內容的輸出，深化薇諾娜敏感肌專家形象，持續在小紅書、抖音、微博等多平臺上全力布局此營銷活動，發力用戶運營。直播不斷，淘內收割，雙十一收獲 7 億銷售額。

 

圖片來源：天風證券研究所

財務指標表現如何

營收：公司近 4 年營收保持 50%+CAGR，收入集中來自于主打商品。主營業務收入中，各產品線收入占比穩定，約 90%來自化妝品（包括 87%的護膚品和 3%的彩妝），10%來自醫療器械（修護生物膜，修護貼輔料等）。薇諾娜的產品線中，“舒敏系列”占公司主營收入近 40%，其中的暢銷單品“舒敏保濕特護霜”約占主營收入的 18%。

 

圖片來源：天風證券研究所

毛利率：保持在 80%以上的較高水平，主要因質量好定價高+線上自營和線下商業公司占比較高。

凈利潤：凈利率穩定在約20%的行業較高水平，得益于較高的毛利率。

 

圖片來源：天風證券研究所

費用率：公司規模效應逐漸顯現，期間費用率有所下降

 

圖片來源：天風證券研究所

結語

貝泰妮（300957.SZ）昨日在創業板上市，發行價47.33元/股，盤中最高至180元/股，收盤價162.82元/股，上漲244%，總市值達689.7億元。截至收盤，全日成交63.1億元，換手率達71.16%，在昨日化學制品的行業人氣排名中獲得第一名?？梢娛袌鰧ω愄┠莨镜年P注和信心。

萬聯證券發布研究報告稱，貝泰妮專注敏感肌護理，是醫研結合的云南“國貨之光”。預期公司2020-2022年EPS分別為1.28/1.87/2.55元/股?？紤]到公司的稀缺性及高成長性，給予公司2021年110-130倍PE，對應目標價為206-243元。